Tootearenduse protsess

Tootearenduse teoreetilises käsitluses eristatakse uute toodete arendusprotsessi ja olemasolevate toodete ehk valmis toodete arendusprotsessi. Uute toodete arendusprotsess kujutab endast täiesti uue toote arendusprotsessi, mis saab alguse idee tekkimisest või genereerimisest ning lõppeb toote lansseerimisega. Uusi tooteid eristatakse nende innovatsiooni astme alusel. Maailmale seinini tundmatuid tooteid nimetatakse radikaalseks innovatsiooniks ja uuenduslikke muudatusi olemasolevates toodetes nimetatakse juurdekasvuga innovatsiooniks.

Olemasolevate toodete arendusprotsess on ettevõtte tootevalikus eksisteerivate toodete parendamise protsess. Toote täiustamise ideede jaoks kogutakse tagasisidet klientidelt, koostööpartneritelt või viiakse läbi tootegrupi audit tuvastamaks tootegrupi puuduseid. Protsess lõpeb sarnaselt uue toote arendusega selle turule toomise ehk lansseerimisega. Samas on võimalik, et toodete kaasajastamiseks ning uute toodete arendamiseks rakendatakse sama protsessi, mida nimetatakse ka teekaardiks.

Tootearenduse protsessil on erinevad autorid tuvastanud neli kuni seitse etappi. Käesoleval juhul on aluseks võetud seitsme etapiline tootearenduse protsess, mis on kirjeldatud 2006 aastal Tartu Teaduspargi poolt avaldatud käsiraamatus „Tootearendus“.¹ Tootearendusprotsessi etapid on:

1. Idee genereerimine
2. Ideede sõelumine
3. Kontseptsiooni väljatöötamine
4. Majandusanalüüs
5. Beeta ja turutestid
6. Tehniline teostamine
7. Masstootmiseks andmine

Alljärgnevalt tuuakse kirjeldus iga tootearenduse protsessi etapi kohta.

Idee genereerimine. Ideede genereerimine on toodetarendusprotsessi esimene etapp, mille eesmärk on leida võimalikult palju erinevaid tootearenduse ideid. Selleks on vaja protsessi kaasata erinevaid huvigruppe kuhu kuuluvad ettevõtte esmajoones kliendid ja töötajad, kuid ka koostööpartnerid, hankijad, edasimüüjad ning teised ettevõttega seotud isikud. Ideid on võimalik leida ka messide ja konverentside külastustel, väljapanekutelt ning muudest kohtadest. Ideede genereerimisse võidakse kaasata ka väliseid konsultante või disainibürood. Ideede genereerimises kasutatakse mitmeid erinevaid meetodeid, millest tuntumad on ajurünnak, alaliikidega individuaalne ja rühmas toimuv ajurünnak, konkurentsi luure, eeliskombinatsioonide analüüs ja muud meetodid. Ideede genereerimise faasis on oluline kokku koguda kõik võimalikud elujõulised ideed neile hinnanguid andmata. Kokku kogutud ideed tuleks süstematiseerida, et neid oleks seejärel lihtsam hinnata.

Ideede sõelumine. Kui kõikvõimalikud ideed on kokku kogutud, siis suunatakse need esimesse suhteliselt üldisesse sorteerimisse, mille eesmärk on eraldada lootustandvamad ideed vähem potentsiaalsetest. Selles etapis antakse ideedele ka prioriteedid ja hinnangud, mille eesmärk on välja valida üks kõike potentsiaalsem toote idee, millega edasi töötada. Selles etapis tuleb silmas pidada, et ideid ei visataks kõrvale lihtsalt selle pärast, et tegemist on ebatavalise lahendusega. Kuigi teostatavus ja kasumlikkus on ettevõtte esmased eesmärgid, siis võivad muud faktorid, näiteks idee uuenduslikkus, samuti rolli mängida. Ideede sõelumisel on mõistlik kasutada väliste ekspertide abi, kuna valdkonna teadmised mängivad idee väärtuse hindamisel olulist rolli. Kui väljavalitud ideede hulgast parima väljasõelumine osutub keeruliseks, siis võib lahenduseks olla klientide kaasamine ideede hindamisse. Nemad saavad aidata kirjeldades toote soovitud tunnusjooni, omadusi ja hüvesid. Enamus ettevõtteid kasutavad ideede sõelumisel informaalseid protseduure. Vähemus rakendab formaalseid viise, kus hinnatakse erinevate ideede potentsiaali kasumlikkuse, müügiootuste, sissetuleku ja turuosa alusel. Protsessis kasutatakse erinevaid meetodeid, kuid vaatamata sellele millist neist rakendatakse on oluline saada vastused alljärgnevatele küsimsutele:

• “Kas see tasub end ära”
• “Kas toodevõib end turul maksma panna”
• “On see reaalne”

Kui ettevõte on sobiva tootearendusidee välja valinud alustatakse tootekontseptsiooni loomisega.

Kontseptsiooni väljatöötamine. Toote kontseptsiooni selgitatakse kui kliendi vajaduste kirjeldust mida tuleks toote või tootepaketiga rahuldada. Üldiselt arendatakse mitu võimalikku kontseptsiooni ühele tootele. Tootekontseptsioon peaks olema uudne ja pakkuma turule uut väärtust ning teenib ettevõttele kasumit. Tootekontseptsiooni loomiseks tuleb läbida järgnevad sammud:

• määratleda sihtturg ja tarbijad
• määrata kindlaks konkurendid ja koostada konkurentsistrateegia
• teostada toote varane, esialgne tehniline arendamine
• kavandada testimine ja kalkuleerida tootearenduseks vajalikud ressursid
• koostada esialgne äriplaan

Ka tootekontseptsiooni arendamiseks on hulk erinevaid meetodeid nagu kontrollitud ühtekoondumine, riskijuhtimine, jõuvälja analüüs ja muud. Kui toote kontseptsioon on arendatud, siis liigutakse selle testimise juurde. Kontseptsiooni tesimine on protsess, kus kasutatakse kvantitatiivseid meetodeid, et hinnata tarbijate reageeringut tootekontseptsioonile enne kui tegelik toode on välja arendatud. Hindamise vahenditeks on kohapealsed küsitlused, isiklikud vestlused ja spetsiaalseid vahendid või nende kolme kombinatsioonid. Sams on võimalik, et nendest ei piisa, et tarbijate tegelikke eelistusi välja selgitada. Siis ei ole ilmselt kas hindajatel või kontseptsiooni loojatel olnud kogu informatsiooni oma eelistuse esitamiseks. Seega on väga oluline milliseid meetodeid tarbijate hinnangute kogumiseks kasutatakse. Mõned meetodid selleks on kvantitatiivne uuring, kliendikeskne toote kavandamine, otsustepuu analüüs ja muud. Kui sobiv kontseptsioon on valitud, siis teostatakse sellele majandusanalüüs.

Majandusanalüüs. Majandusanalüüsi käigus uuritakse rahalisi ressursse, mis on vajalikud tootmiseks ning millist tulu tootega loodetaks teenida. Põhjalikumalt analüüsitakse:

• rahavooge, mis toote müügist võiks tekkida;
• kulusid, mis tootmisega kaasnevad;
• kui suure turuosa toode võiks saavutada;
• milline on toote eeldatav kasutusiga.

Sellega kontrollitakse projektiga seotud majanduslikku olukorda, vahendeid ja lahendusi. Majandusanalüüsi teostamiseks kasutatakse tasuvusanalüüsi, Gantti diagrammi tootearenduse ajakava määramiseks, kriitilise tee analüüsi, võrkgraafikut (PERT) ja huvigruppide analüüsi. Samuti hinnatakse selles etapis toote eluiga ning elutsüklit. Majandusanalüüsi on teoreetiliselt võimalik teostada paralleelselt beeta ja turutestide teostamisega ning seeläbi arendusperioodi lühendada.

Beeta ja turutestid. Toote testimine võib toimuda igas tootearendusprotsessi etapis, näiteks tooteidee testimisena, toote kontspetsiooni testimisena või toote prototüübi testimisena. Toote testimisel on alati kolm taset:

1. testimisstrateegia koostamine
2. testimisplaani koostmaine
3. testimise läbiviimine.

Testimisstrateegias kirjeldatakse formaalselt toote testimist, kus arvestatakse tootele esitatavaid nõudeid. Testimisplaanis on konkreetsemalt toodud testjuhtumid, testimiskeskkond, testi läbimise kriteeriumid ja muu sarnane seejuures arvestades kõigi toote funktsionaalsustega. Testid viiakse läbi metoodiliselt testidokumentide järgi. Tulemused pannakse kirja ning insenerid analüüsivad testitulemused läbi võrreldes tulemusi sõnastatud kriteeriumidega. Kõikvõimalikud toote toimise vead tuleb paranda enne kui jõutakse tehnilise teostuseni. Kasutatakse erinevaid meetodeid toodete testimiseks, muuhulgas kiirprototüüpimine, tootearenduse testimine ja sihtturu leidmise strateegia loomine. Tootearenduse testimise jookusul tehakse ka toote turutestid. Kui toode on testitud, tulemused üle kontrollitud ja vead parandatud, siis antakse toode edasi tehnilise teostamise etappi.

Tehniline teostamine. Tehnilise teostamise etapis valmistatakse tooteid suuremas koguses, et seda valitud turule või turusegmendile müüma hakata. Selles etapis võivad ilmneda tootmisega seotud probleemid ning luuakse vahendid ja strateegiad nende probleemide ahendamiseks. Etapp saab alguse tootmisega seotud küsimuste lahendamisest. Eesmärk on välja selgitada kuidas võimalikult kergesti ja efektiivselt tootmist korraldada arvestades kehtestatud eelarvet ja ajalisi piiranguid. Tehnilise teostamise etapis tegeletakse masstootmise, materjalide spetsifikatsiooni, kvaliteedi tagamise ja väärtuse analüüsiga. Samuti ka tootedisaini küsimustega nagu disain mingil otstarbel, tootekujundus, kulusäästlik varustussüsteem ja muud. Kui kõik tootmise ja toote välimuse ning omadustega probleemid on lahenduseni jõudnud liigub tootearendusprotsess masstootmise etappi.

Masstootmiseks andmine. Masstootmine kujutab endast toote tootmist planeeritud müügimahtudes ning suunatuna hinnangulisele tarbijate hulgale. Masstootmiseks andmisel on toode arendatud nii kaugele, et see on täielikult valmis müügiks. Selle etapiga kaasneb ettevõttel kõige rohkem kulusid. Näiteks masstootmise korraldamiseks võib vaja olla tootmistšehhi ehitamise vajadus, kui ettevõte ei soovi allhanget kasutada või ka uute seadmete soetamine kui tegemist on tegutseva ettevõttega, kes omab tootmishooneid ja ressursse. Lisaks kaasnevad selles protsessi etapis suured müügitoetusega seotud kulud, kohaletoimetamise viisidega ja logistikaga seotud kulud. Etapis langetatakse väga olulised masstootmisega seotud küsimused. Selles etapis tegeletakse toote promotsiooniga, sealhulgas müügietenduse, kontaktmüügi, reklaami, avalike suhete ja muude teemadega, lisaks hinnakujundusega. Koostatakse turundusplaan, liftikõne (müügisõnumi väljatöötamiseks) ja reklaam. Selles etapis planeeritakse ka toodete jaotuskanalid ehk turustuskanalid, tehakse toote hinnakujundus ja müügietendus.

Reaalses tootearenduse situatsioonis võivad erinevad tegevused etapiti erineda. Alljärgnevalt kirjeldatakse ühte hüpoteetilist tootearenduse protsessi näidet.

1Tartu Teaduspark (2006) Tootearendus. Kirjastanud OÜ Inter-Meedia Group

Turunduse mõistekaart