Tootearenduse protsess

Tootearenduse teoreetilises käsitluses eristatakse uute toodete arendusprotsessi ja olemasolevate toodete ehk valmis toodete arendusprotsessi. Uute toodete arendusprotsess kujutab endast täiesti uue toote arendusprotsessi, mis saab alguse idee tekkimisest või genereerimisest ning lõppeb toote lansseerimisega. Uusi tooteid eristatakse nende innovatsiooni astme alusel. Maailmale seinini tundmatuid tooteid nimetatakse radikaalseks innovatsiooniks ja uuenduslikke muudatusi olemasolevates toodetes nimetatakse juurdekasvuga innovatsiooniks.

Olemasolevate toodete arendusprotsess on ettevõtte tootevalikus eksisteerivate toodete parendamise protsess. Toote täiustamise ideede jaoks kogutakse tagasisidet klientidelt, koostööpartneritelt või viiakse läbi tootegrupi audit tuvastamaks tootegrupi puuduseid. Protsess lõpeb sarnaselt uue toote arendusega selle turule toomise ehk lansseerimisega. Samas on võimalik, et toodete kaasajastamiseks ning uute toodete arendamiseks rakendatakse sama protsessi, mida nimetatakse ka teekaardiks.

Tootearenduse protsessil on erinevad autorid tuvastanud neli kuni seitse etappi. Käesoleval juhul on aluseks võetud seitsme etapiline tootearenduse protsess, mis on kirjeldatud 2006 aastal Tartu Teaduspargi poolt avaldatud käsiraamatus „Tootearendus“.¹ Tootearendusprotsessi etapid on:

1. Idee genereerimine
2. Ideede sõelumine
3. Kontseptsiooni väljatöötamine
4. Majandusanalüüs
5. Beeta ja turutestid
6. Tehniline teostamine
7. Masstootmiseks andmine

Alljärgnevalt tuuakse kirjeldus iga tootearenduse protsessi etapi kohta.

Idee genereerimine. Ideede genereerimine on toodetarendusprotsessi esimene etapp, mille eesmärk on leida võimalikult palju erinevaid tootearenduse ideid. Selleks on vaja protsessi kaasata erinevaid huvigruppe kuhu kuuluvad ettevõtte esmajoones kliendid ja töötajad, kuid ka koostööpartnerid, hankijad, edasimüüjad ning teised ettevõttega seotud isikud. Ideid on võimalik leida ka messide ja konverentside külastustel, väljapanekutelt ning muudest kohtadest. Ideede genereerimisse võidakse kaasata ka väliseid konsultante või disainibürood. Ideede genereerimises kasutatakse mitmeid erinevaid meetodeid, millest tuntumad on ajurünnak, alaliikidega individuaalne ja rühmas toimuv ajurünnak, konkurentsi luure, eeliskombinatsioonide analüüs ja muud meetodid. Ideede genereerimise faasis on oluline kokku koguda kõik võimalikud elujõulised ideed neile hinnanguid andmata. Kokku kogutud ideed tuleks süstematiseerida, et neid oleks seejärel lihtsam hinnata.

Ideede sõelumine. Kui kõikvõimalikud ideed on kokku kogutud, siis suunatakse need esimesse suhteliselt üldisesse sorteerimisse, mille eesmärk on eraldada lootustandvamad ideed vähem potentsiaalsetest. Selles etapis antakse ideedele ka prioriteedid ja hinnangud, mille eesmärk on välja valida üks kõike potentsiaalsem toote idee, millega edasi töötada. Selles etapis tuleb silmas pidada, et ideid ei visataks kõrvale lihtsalt selle pärast, et tegemist on ebatavalise lahendusega. Kuigi teostatavus ja kasumlikkus on ettevõtte esmased eesmärgid, siis võivad muud faktorid, näiteks idee uuenduslikkus, samuti rolli mängida. Ideede sõelumisel on mõistlik kasutada väliste ekspertide abi, kuna valdkonna teadmised mängivad idee väärtuse hindamisel olulist rolli. Kui väljavalitud ideede hulgast parima väljasõelumine osutub keeruliseks, siis võib lahenduseks olla klientide kaasamine ideede hindamisse. Nemad saavad aidata kirjeldades toote soovitud tunnusjooni, omadusi ja hüvesid. Enamus ettevõtteid kasutavad ideede sõelumisel informaalseid protseduure. Vähemus rakendab formaalseid viise, kus hinnatakse erinevate ideede potentsiaali kasumlikkuse, müügiootuste, sissetuleku ja turuosa alusel. Protsessis kasutatakse erinevaid meetodeid, kuid vaatamata sellele millist neist rakendatakse on oluline saada vastused alljärgnevatele küsimsutele:

• “Kas see tasub end ära”
• “Kas toodevõib end turul maksma panna”
• “On see reaalne”

Kui ettevõte on sobiva tootearendusidee välja valinud alustatakse tootekontseptsiooni loomisega.

Kontseptsiooni väljatöötamine. Toote kontseptsiooni selgitatakse kui kliendi vajaduste kirjeldust mida tuleks toote või tootepaketiga rahuldada. Üldiselt arendatakse mitu võimalikku kontseptsiooni ühele tootele. Tootekontseptsioon peaks olema uudne ja pakkuma turule uut väärtust ning teenib ettevõttele kasumit. Tootekontseptsiooni loomiseks tuleb läbida järgnevad sammud:

• määratleda sihtturg ja tarbijad
• määrata kindlaks konkurendid ja koostada konkurentsistrateegia
• teostada toote varane, esialgne tehniline arendamine
• kavandada testimine ja kalkuleerida tootearenduseks vajalikud ressursid
• koostada esialgne äriplaan

Ka tootekontseptsiooni arendamiseks on hulk erinevaid meetodeid nagu kontrollitud ühtekoondumine, riskijuhtimine, jõuvälja analüüs ja muud. Kui toote kontseptsioon on arendatud, siis liigutakse selle testimise juurde. Kontseptsiooni tesimine on protsess, kus kasutatakse kvantitatiivseid meetodeid, et hinnata tarbijate reageeringut tootekontseptsioonile enne kui tegelik toode on välja arendatud. Hindamise vahenditeks on kohapealsed küsitlused, isiklikud vestlused ja spetsiaalseid vahendid või nende kolme kombinatsioonid. Sams on võimalik, et nendest ei piisa, et tarbijate tegelikke eelistusi välja selgitada. Siis ei ole ilmselt kas hindajatel või kontseptsiooni loojatel olnud kogu informatsiooni oma eelistuse esitamiseks. Seega on väga oluline milliseid meetodeid tarbijate hinnangute kogumiseks kasutatakse. Mõned meetodid selleks on kvantitatiivne uuring, kliendikeskne toote kavandamine, otsustepuu analüüs ja muud. Kui sobiv kontseptsioon on valitud, siis teostatakse sellele majandusanalüüs.

Majandusanalüüs. Majandusanalüüsi käigus uuritakse rahalisi ressursse, mis on vajalikud tootmiseks ning millist tulu tootega loodetaks teenida. Põhjalikumalt analüüsitakse:

• rahavooge, mis toote müügist võiks tekkida;
• kulusid, mis tootmisega kaasnevad;
• kui suure turuosa toode võiks saavutada;
• milline on toote eeldatav kasutusiga.

Sellega kontrollitakse projektiga seotud majanduslikku olukorda, vahendeid ja lahendusi. Majandusanalüüsi teostamiseks kasutatakse tasuvusanalüüsi, Gantti diagrammi tootearenduse ajakava määramiseks, kriitilise tee analüüsi, võrkgraafikut (PERT) ja huvigruppide analüüsi. Samuti hinnatakse selles etapis toote eluiga ning elutsüklit. Majandusanalüüsi on teoreetiliselt võimalik teostada paralleelselt beeta ja turutestide teostamisega ning seeläbi arendusperioodi lühendada.

Beeta ja turutestid. Toote testimine võib toimuda igas tootearendusprotsessi etapis, näiteks tooteidee testimisena, toote kontspetsiooni testimisena või toote prototüübi testimisena. Toote testimisel on alati kolm taset:

1. testimisstrateegia koostamine
2. testimisplaani koostmaine
3. testimise läbiviimine.

Testimisstrateegias kirjeldatakse formaalselt toote testimist, kus arvestatakse tootele esitatavaid nõudeid. Testimisplaanis on konkreetsemalt toodud testjuhtumid, testimiskeskkond, testi läbimise kriteeriumid ja muu sarnane seejuures arvestades kõigi toote funktsionaalsustega. Testid viiakse läbi metoodiliselt testidokumentide järgi. Tulemused pannakse kirja ning insenerid analüüsivad testitulemused läbi võrreldes tulemusi sõnastatud kriteeriumidega. Kõikvõimalikud toote toimise vead tuleb paranda enne kui jõutakse tehnilise teostuseni. Kasutatakse erinevaid meetodeid toodete testimiseks, muuhulgas kiirprototüüpimine, tootearenduse testimine ja sihtturu leidmise strateegia loomine. Tootearenduse testimise jookusul tehakse ka toote turutestid. Kui toode on testitud, tulemused üle kontrollitud ja vead parandatud, siis antakse toode edasi tehnilise teostamise etappi.

Tehniline teostamine. Tehnilise teostamise etapis valmistatakse tooteid suuremas koguses, et seda valitud turule või turusegmendile müüma hakata. Selles etapis võivad ilmneda tootmisega seotud probleemid ning luuakse vahendid ja strateegiad nende probleemide ahendamiseks. Etapp saab alguse tootmisega seotud küsimuste lahendamisest. Eesmärk on välja selgitada kuidas võimalikult kergesti ja efektiivselt tootmist korraldada arvestades kehtestatud eelarvet ja ajalisi piiranguid. Tehnilise teostamise etapis tegeletakse masstootmise, materjalide spetsifikatsiooni, kvaliteedi tagamise ja väärtuse analüüsiga. Samuti ka tootedisaini küsimustega nagu disain mingil otstarbel, tootekujundus, kulusäästlik varustussüsteem ja muud. Kui kõik tootmise ja toote välimuse ning omadustega probleemid on lahenduseni jõudnud liigub tootearendusprotsess masstootmise etappi.

Masstootmiseks andmine. Masstootmine kujutab endast toote tootmist planeeritud müügimahtudes ning suunatuna hinnangulisele tarbijate hulgale. Masstootmiseks andmisel on toode arendatud nii kaugele, et see on täielikult valmis müügiks. Selle etapiga kaasneb ettevõttel kõige rohkem kulusid. Näiteks masstootmise korraldamiseks võib vaja olla tootmistšehhi ehitamise vajadus, kui ettevõte ei soovi allhanget kasutada või ka uute seadmete soetamine kui tegemist on tegutseva ettevõttega, kes omab tootmishooneid ja ressursse. Lisaks kaasnevad selles protsessi etapis suured müügitoetusega seotud kulud, kohaletoimetamise viisidega ja logistikaga seotud kulud. Etapis langetatakse väga olulised masstootmisega seotud küsimused. Selles etapis tegeletakse toote promotsiooniga, sealhulgas müügietenduse, kontaktmüügi, reklaami, avalike suhete ja muude teemadega, lisaks hinnakujundusega. Koostatakse turundusplaan, liftikõne (müügisõnumi väljatöötamiseks) ja reklaam. Selles etapis planeeritakse ka toodete jaotuskanalid ehk turustuskanalid, tehakse toote hinnakujundus ja müügietendus.

Reaalses tootearenduse situatsioonis võivad erinevad tegevused etapiti erineda. Alljärgnevalt kirjeldatakse ühte hüpoteetilist tootearenduse protsessi näidet.

1Tartu Teaduspark (2006) Tootearendus. Kirjastanud OÜ Inter-Meedia Group

Turunduse mõistekaart

Tootedisaini teenuste nõudlusest

Eesti tootedisaini täpset turu nõudlust pole võimalik määrata, kuna puudub statistika, mis näitaks disainerite poolt loodud lisandväärtust toodangu mahus. Kuna disainil on tähtis osa uute toodete väljatöötamisel, siis ettevõtlussektori kulutused teadus- ja arendus­tegevusele kajastavad ka kulusid tootedisainile (Disain...2009, 7). Sama on kinnitanud Eestis tootedisaini teenust pakkuvad ettevõtjad, kelle hinnangul on nõudlus disainiteenuste järele Eestis pidevalt kasvanud (Disain...2009, 9). Üheks põhjuseks on asjaolu, et 2008. aastal vähenes välisklientide huvi Eesti, kui allhankemaa vastu, kuna tööjõu hind oli tõusnud. Sellest tulenevalt on tootmisettevõtetel tekkinud vajadus omatoodete arendamiseks (Disain... 2009, 9). Tootedisaini teenuste arenguvõimalusi kirjeldab asjaolu, et potentsiaalne tootedisaini teenuste turg on suur, hõlmates kogu töötleva tööstuse valdkonda, kus 2007. aastal tegutses 5876 ettevõtet (Ibid, 6). Sellest tulenevalt võiks suurel osal ettevõtetest olla disaini­teenuse partner, kelle poole vajadusel pöörduda (Kolk, 2009).

Eesti disainisektori uuringusse kaasatud eksperdid on samas nentinud, et kohalikud tootjad kasutavad disaini vähe (Disain...2009, 9). Sellel on rida erinevaid põhjuseid, mis jaotuvad nendeks, mida tootedisaini ettevõtted saavad mõjutada, ning nendeks mida mitte. Järgnevalt on tootedisaini vähest kasutamist mõjutavad põhjuseid alustades tootedisaini ettevõtete poolt mõjutatavatest ning liikudes mitte mõjutatavate põhjusteni.

Tootedisaini ettevõtete poolt mõjutatavad põhjused teenuse tarbimises on:

– Ettevõtted ei näe disaini osana tootearenduses (Establishing the basis…2003, 60).

– Eesti ettevõtted ei ole mõistnud, mida tootedisain neile anda võiks (Eesti loomemajanduse potentsiaal...2009, 83).

– Eesti ettevõtjatel on tagasihoidlikud teadmised ja kogemused tootedisaini vajaduse hindamises (Mikkin, 2009).

– Eesti tootjaid on skeptilised disainerite töö ja nende poolt loodava lisandväärtuse suhtes (Disain... 2009, 8). Tootedisaini pakutavat lisandväärtust hinnatakse madalalt (Establishing the basis…2003, 60).

– Eesti tootmisettevõtjad ei tunne disaini edukuse strateegilise vahendina (Disain... 2009, 9) ning ei näe vajadust selle kasutamiseks (Disain... 2009, 8).

– Tootmisettevõtted peavad tootedisaini teenust väga kalliks ja ei kasuta disainerite teenuseid osalt selle pärast, et nende arvates ei kompenseeri tulemus originaaltoodete väljatöötamise kulusid (Establishing the basis…2003, 60).

– Turu hoiak disaini kaasamisest tootmisesse kui kulust, mitte kui tulust (Eesti loomemajanduse uuring...2009, 28).

– Tootmisettevõtted kardavad, et disaini investeerimine on suur risk (Ibid).

– Tootmisettevõtetel on raskusi oskustega disainerite leidmisega, kes tunneksid nende tegevusala, turundust ja tehnikaid ning nii kodumaise, kui välisturu vajadusi (Ibid).
Tootedisiani ettevõtete poolt mitte mõjutatavad vähese teenuse tarbimises põhjused on:

– Eestis kasutatakse tootedisaini pigem operatiivlahenduste tasandil toote väliskuju disainimiseks ning disain ei ole haaratud tootearenduse protsessi algetapis. Terviklike disaini­lahenduste kasutamine on vähelevinud (Disain... 2005, 145).

– Ettevõtetel on osaliselt väljakujunenud tooteportfell, mida ei soovita muuta (Post, 2009)

– Eesti ettevõtetel ei ole endal põhjalikult arendatud ja läbitöötatud kaubamärke ning toodetakse suhteliselt anonüümseid tooteid. Enamus ettevõtted hindavad küll kaubamärgi väärtust, kuid ei tegele sellega ise  (Establishing the basis…2003, 60).

–  Eesti ettevõtjad on harjunud täitma allhanke tellimusi, selle asemel, et turule oma ideid müüa (Kolk, 2009).

–   Osaliselt kasutavad tootmisettevõtted välisriikide disainereid selleks, et oma tooteid kohalikele turgudele paremini kohandada (Establishing the basis…2003, 60).

Tootedisaini turu positiivsele trendile toetudes võib väita, et Eestis on neid ettevõtteid, kes tootedisaini kasutavad – seda teenusena sisse ostes või disainereid palgal hoides (Establishing the basis…2003, 60). Kõige suurem nõudlus tootedisaini teenuse järele on mööblitööstuses ja vannitootmises (Disain... 2009, 7-8). Lisaks sellele kasutatakse disainereid meditsiini- ja elektroonikatööstuses (Disain ja tootmine...2008, 8). Teistes tööstusharudes kasutatakse disainerite teenuseid põhiliselt pakendite ja etikettide kujunduses, uute toodete väljatöötamisega tegelevad insenerid ja konstruktorid. Üheks Eestis arenevaks valdkonnaks, kuhu tootedisaini ettevõtteid kaasata on elektrooni­ka­­seadmete tootmine (Post, 2009).

Kasutatud materjalid

Disain. Eesti loomemajanduse uuring ja kaardistus (2005). Eesti Konjuktuuriinstituut uuring http://www.kul.ee/webeditor/files/loomemajandus/05_disain.pdf

Disain. Eesti loomemajanduse uuring ja kaardistus (2009). Eesti Konjuktuuriinstituudi uuring http://www.ki.ee/publikatsioonid/valmis/LM2009-5_DISAIN.pdf

Establishing the basis for the elaboration of the Estonian design policy measures, Final Report (2003). Mollerup Designlab A/S [WWW] http://www.artun.ee/popFile.php?id=58

Eesti loomemajanduse potentsiaal ja arenguks vajalikud riiklikud toetusmeetmed. (2009). ETI uuring 2009 http://www.kul.ee/webeditor/files/loomemajandus/LM_uuring_loppraport.pdf

Post, E. (2009). Veiko Liis — noormees kilepiima voldikkannuga. Eesti Päevleht 9.05.2009

Teenuse turule toomises ja juuturamises kasutatavad meetodid

Teenuse turule toomises ja juuturamises kasutatavad meetodid on järgmised

Teenuse prototüüp (ingl. prototyping). Teenuse prototüüpide loomine on kiire ja lihtne viis ideede katsetamiseks ning testimiseks, et välja selgitada kuidas teenuse ideed ja komponendid reaalses elus toimivad. Prototüübid on varases staadiumi lõpetamata ja paindlikud ning vormitavad teenuse kontseptsioonid, nad pakuvad alust ühtse visiooni loomiseks, iteratsiooniks ja parendamiseks ning täiustamiseks. Teenuse prototüübid inspireerivad vaatajaskonda alates beeta versiooni testijatest kuni otsustajateni välja, et näha ja hinnata teenust läbi kliendi silmade. Teenuse prototüübid demonstreerivad klientide reageeringut teenusele, apelleerivad emotsioonidele ja väldivad tähelepanu pööramist teenuse tunnusjoontele (omadustele), hinnale ja rakendusele (aplikatsioonile). Prototüübid motiveerivad (käivitavad, tõukavad) sageli uusi ideid ja võimalusi. Prototüüpide loomiseks kasutatakse erinevaid meetodeid, sealhulgas jutustamist (ingl. storytelling), keharünnak (ingl. bodystorming), kogemuse prototüüp (ingl. expereince prototyping), stsenaariumi põhine disain (ingl. scenario based design), koomiksi joonistamine (ingl. storyboarding)

Kogemuse prototüüp (ingl. expereince prototyming). Kogemuse prototüübi loomine on samuti üks viise testimaks kuidas teenuse idee ja komponendid reaalse elu kontekstis toimivad. Kuna teenused ei eksisteeri kunagi eraldatult (isoleeritult) nõuab prototüüpide tegemine reaalse situatsiooni uuesti kokku panemist, et raamida keskkond ja ootused selleks, et kindlustada teenuse kogemuse üldine sarnasus olukorraga kui teenus eksisteeriks. Sageli tähendab see seda, et teenus tuleb muuta ajutiselt kasutatavaks. Inimesed kes seda kasutavad peaksid tegema seda loomulikult ja reaalsetes tingimustes (Moritz, Mager 2005, 225) kogemuse prototüüp on disaini kehastamine (representatsioon, kujutamine) mis on tehtud enne lõpliku lahenduse loomist. Kasutada saab arvutisimulatsioone või kaasata potentsiaalseid kliente, et selgitada kas teenus toimiks ning kas ta oleks edukas. Kogemuse prototüüpide tegemise eesmärk on testida teenuse teostatavust, logistikat, kliendi kogemust ja teenuse osutamise majanduslikku mõju võimalikult odaval ja kiirel viisil. Kogemuse prototüüp on igasugune teenuse kujutamine, igasuguste tehnikate ja vahenditega, mis on loodud mõistmiseks, uurimiseks ja väljendamiseks milline võiks situatsioon olla. (Miettinen, Koivisto 2009, 19).

Teenuse plaan (ingl. service blueprint). Teenuse plaan on protsessi diagramm ja mudel kus on kirjas kõik teenusega seotud detailid. Plaan näitab visandlikul diagrammil kuidas erinevad teenuse komponendid on omavahel seotud. Teenus plaan on jagatud kliendi eest toimuvateks ja tagaruumis toimuvateks protsessideks, näidates erinevaid puutepunkte ja erinevaid võimalusi mille vahel kliendid valida saavad. Teenuse plaanis on ülevaade kõikidest võimalikest kliendi teekondadest teenuse tarbimisel. Teenuse plaan on väga oluline element teenuste planeerimises ja disainimises. Koos erinevate teenuse osutamise võimalustega (radadega, jalgtee), saab teenuse plaanis määratleda, kui kaua kogu teenuse protsess aega võtab, mida teenuste osutamiseks on vaja ja millised on teenuse tulemused. Teenuse plaanid on teenuse osutamise alustamise ehk teenuse turule viimise plaanide aluseks. Kõik teenuse komponendid ja protsessid tuleb reastada ja teenuse plaani järgi organiseerida. Teenuse plaan võib olla kahedimensiooniline kaart või interaktiivse süsteemi vormis. Teenuse kaart sarnaneb suuresti informatsiooni arhitektuurile, mis luuakse keeruliste digitaalsete süsteemide jaoks. Teenuse disain laiendab keeruliste interaktiivsete süsteemide kaardistamise vajadust. Selleks, et teenust pakkuda peavad erinevad süsteemid koos töötama ning töötajate ja klientide käitumine ja tegevused peavad toimima ühendatult. Teenuse kaardid on esmase arutelu aluseks ning planeerimise vahendiks, kuid samas teenuse realiseerimise seisukohast on nad hädavajalikud. Teenuste korras hoidmiseks (hooldamiseks) ja täiustamiseks (parendamiseks) on teenuse kaar teenuse disaini meeskonnale esmane töövahend mis aitab vajalikke muudatusi teha (Moritz, Mager 2005, 234). Lisaks sellele saab teenuse kaart olla abiks meeskondade loomisel ning varakult probleemsete kohtade märkamiseks. Teenuse kaardid on elavad, paindlikud dokumendid mis tavalisel luuakse nii paljude huvigruppide koostöös kui võimalik. teenuse kaarte kasutatakse teenuse disaini protsessi vältel ning nende loomisega alustatakse juba väga varases teenuse disaini etapis eesmärgiga erinevaid teenuse komponente spetsifitseerida (Service Blueprint, 2009).

Teenuse spetsifikatsiooni dokument (ingl. service specification document). Teenuse spetsifikatsiooni dokument võtab detailselt teenuse erinevad komponendid ja osad kokku üheks kõikehõlmavaks aruandeks. Tavaliselt on teenuse spetsifikatsioon olenevalt teenuse tüübist jaotatud mitmeks suuremaks osaks. Sinna võivad kuuluda sellised laiad valdkonnad nagu kaubamärgi loomine, teenuse ülesanne, inimesed, keskkonnad ja vahendid, visuaalne identiteet ja kommunikatsioon, toetavad protsessid ja tehnoloogiad jne. Teenuse spetsifikatsioon saab kasutada erinevate teenuse versioonide juhtimiseks teenuse turule viimisel. Samuti on tegemist hea viisiga erineva tõlgenduse ja kasutuse meeskondade vahelise suhtlemise soodustamiseks ühises keeles rääkima. Tulemuseks on üks kindel dokument, mis on koostatud erinevatel detailsuse astmetel teenuse elementidest, kirjeldades terviklikku teenust (Service specification document, 2009).

Tasakaalu liin (ingl. line of balance). Tasakaalu liin on juhtimiskontrolli protsess mida kasutatakse aja, kulu ja soorituse kohta faktide kogumiseks, mõõtmiseks ja presenteerimiseks, mida kasutatakse konkreetse plaani täideviimise mõõtmiseks. Tasakaalu liin näitab protsessi, hetkeseisu, tausta, ajastust ja projekti tegevuste faasi pakkudes seega juhtkonnale abistavaid mõõtmisvahendeid. Bill Hollins soovitab nimetatud meetodit kasutada teenuse disainis erinevate protsesside ajastamiseks, et kasutada ressursse kõige efektiivsemalt (Moritz, Mager 2005, 236).

Juhtdokument (ingl. guidelines). Juhtdokument on paber, mis määratleb teenus detailid, tunnusjooned ja käitumise. Juhtdokument aitab teenust realiseerida. Tegemist on olulise kommunikatsioonivahendiga lõplike teenuse osutajate ja teenust loova meeskonna vahel, mis on vajalik järjepidevuse ja jätkuvuse tagamiseks. Samuti on juhtdokument oluline detailide üle otsustamiseks ja spetsifitseerimiseks. Olenevalt teenusest võib juhtdokument olla süsteemide, seadistamise (paigaldamise) või personali kohta. Juhtdokument peab arvesse võtma teenuse tarbija ja olema suunatud sellele situatsioonile kus teenust pakutakse. Tavaliselt koostatakse juhtdokument lihtsas formaadis mida on kerge mõista ja kasutada. Dokumendi eeliseks on võimalus seda pidevald värskendada (Moritz, Mager 2005, 235).

Teenuse konstrueerimises kasutatavad meetodid

Teenuse konstrueerimiseks kasutatakse selliseid meetodeid nagu:

Jutustamine (ingl. storytelling). Jutustamine on üks efektiivne disaini meetod mida saab kasutada nii teenusega seotud koostöö (kaasosaluse) lihtsustamiseks, kui ka kliendi seisukohast teenuse väärtuse uurimiseks ja edasiandmiseks. Teenuse, toote või võimaluse selgitamiseks on loo rääkimisest alati kasu, lisaks muudavad jutud disaini protsessi intensiivsemaks ja rikkalikumaks. Lood tabavad detailselt reaalse elu konteksti milles uut tehnoloogiat kasutatakse, nad aitavad kindlaks määrata millised funktsioonid oleksid kasulikud, kuidas neid tuleks presenteerida ning milliste meetodite, inimeste ja informatsiooni lõiming on oluline. Jutustamine võib olla efektiivne viis probleemide väljendamiseks ning osapoolte uue vastastikmõju väärtuse selgitamiseks. Jutte kasutatakse sageli multidistsiplinaarsetes meeskondades kes on pigem "ühise keelega", sel viisil on võimalik sillutada inimeste taustast ja staatusest tulenevad erinevused ning keskendada oma tähelepanu inimestele kes süsteemi kasutavad. (Miettinen, Koivisto 2009, 24)

Koomiksi joonistamine (ingl. storyboarding). Koomiksi joonistamine on jutustav tehnika, mis on üle võetud filmitööstusest ja kohandatud disainerite vajadustele vastavalt. Meetodi eesmärk on edasi anda teenuse disaini erinevaid tunnuseid. Koomiksit on võimalik kasutada ideede testimiseks ja hindamiseks nagu ka ideede väljendamiseks teistele projekti osalistele. Tavaliselt on koomiksid esitatud kaadrite sarjana, mis annavad edasi sündmuste jada nagu näiteks kliendi teekonda. Koomiksite kasutamisel oma lihvitud ideede presenteerimiseks, saab visuaalse ja rikkaliku kirjelduse teenuse disainis, mis tõstab esile tähtsaimad puutepunktid ja momendid. Muidugi sõltub üldmulje ja kirjelduse kvaliteet koomiksi joonistaja stiilist ja oskustest (Storyboarding, 2009). Koomiksite joonistamise meetodil on mitmeid kasutusalasid nii teenuse disaini protsessi hõlbustamisel, kui teenuse kasutamise situatsiooni sündmustiku visuaalseks illustreerimiseks. See aitab disaineritele ennast kliendi olukorda seada ning samastada end inimestega kellele teenust luuakse. Koomiksite joonistamine ergutab sageli leiutamist ja leidlikkust, kuna probleemid millega lõpptarbijad kohtuvad tuntakse ära ja tekib võimalus neile lahenduste väljatöötamiseks. Koomikseid kasutatakse individuaalsete kuvandite tegevuste seoste demonstreerimiseks teenuse süsteemis (Miettinen, Koivisto 2009, 23) .

Makett (ingl. mock-ups). Makette on üldiselt fotomontaaž, mis illustreerib ideed. Kasutatakse pilte olemasolevatest situatsioonidest ja kujundusest, et neile elemente paigaldada ja neid sedasi kombineerida, et see selgitakse (seletaks) ära idee või teenuse kontseptsiooni. Maketid võivad samahästi olla ka prototüübid või mannekeenid mis illustreerivad mudeli loomise põhimõtteid ja ideid. Kindlasti tuleb arvestada milleks makette vaja on. Vahest võib ka väga esialgse ning viimistlemata teostuse eelis olla see, et kõik mõistavad, et idee on kõigest üks võimalus. Ideaalsed maketid on väga tugevad vahendid ideede selgitamiseks ning müümiseks. Oluline on maketi tutvustamisel kindlasti selgeks teha kas tegemist on üldise kontseptsiooniga või detailsete elementidega. Teenuse arendamises on makettide kasutamine hea võimalus teenuste materiaalsemaks ning visuaalsemaks muutmisel. Maketid võivad olla ka nii üksikasjalikud, et neid saab kasutada teenuse prototüüpidena, neid kui osa teenuse kogemusest testida. Maketid saavad olla nii osa stsenaariumist kui kasutatud teenuse kujutlemiseks.

Meeleolutahvel (ingl. moodboard). Meeleolutahvel on erinevatest piltides ja materjalidest koosnev kollaaž mida kasutatakse kindla meeleolu või atmosfääri näitamiseks. See on kombinatsioon erinevatest piltidest mis tekitab üldise mulje. Tahvel sümboliseerib (kirjeldab) üldist teenuse kogemuse meeleolu või keskkonda kus teenuse osutamine aset leiab. Meetod aitab selgitada alateadlikke, meelelisi ja mittemateriaalseid teenuse väärtusteid mida on sõnadega raske seletada. Mõned kasutatavad pildid on kontseptuaalsed, mõned näitavad detaile ja mõned on piltlikud. Uue teenuse meeleolu näitamiseks saab meeleolutahvlile lõimida teenuse erinevad elemendid ja komponendid või puutepunktid. Kuna teenuse disain arendab ja disainib kogemusi, mis sisaldavad erinevaid elemente ja töötab erinevate inimestega, siis aitab see meetod rajada ühtset arusaama meeleolust ja atmosfäärist, mida teenus kasutab ja esindab (Moritz, Mager 2005, 227).

Teenuse stsenaarium (ingl. scenario). Teenuse stsenaarium mõtestab lahti kliendi teekonna jutustuse vormis. Stsenaariumit saab luua animeerides või filmides. See illustreerib ideed või kontseptsiooni kliendi elu kontekstis näidates kliente mõjutavaid põhimõtteid ja tunnuseid igapäevases situatsioonis. Uut teenuse kontseptsiooni saab selgitada erinevate tegelaskujude profiilide või kliendi portreede kaudu, et näidata kuidas teenuse kogemuse kliendigruppide lõikes erineb. Stsenaariumi koostamiseks tuleb peale tegeliku teenusekontseptsiooni loomist vastu võtta veel mitmeid otsuseid. Seega seab stsenaariumi loomine küsimuse alla kuidas ideed konkreetses kontekstis toimivad ning on viisiks detailsema teenuse disaini loomisele. Selleks hetkeks peab ettevõttel olema selge millist ideed või kontseptsiooni tuleb selgitada. Üldisel on keeruline üheaegselt mitmete asjade seletamine seega tasub luua mitmeid stsenaariume mis aitavad näidata erinevaid aspekte ja variatsioone. Loo element on stsenaariumis tähtis, et kõik osapooled oskasid sellega paremini seostuda ning, et lugu toetaks ühelt poolt kujutlusvõimet kuid samas ei juhiks tähelepanu tegelikult ideelt kõrvale. Stsenaarium on väga kaalukas meetod aja jooksul tekkiva interaktiivse kogemuse lahtimõtestamiseks (Moritz, Mager 2005, 230).

Klienditeekonna kaardistamine (ingl. customer joruney mapping). Kliendi­teekonna kaardistamine on meetod tavapärase kliendikogemuse visuaal­seks kaardistamiseks. Klienditeekonna kaardistamine on üks lihtsamaid ja kasutatavamaid lähenemisi teenuse mõistmiseks, teenuste tolerantsi hindamiseks ning arenduse ja innovatsiooni võimaluste identifitseerimiseks ja disainimiseks. Ajajooksul saadud kogemuse klienditeekonna kaardistamisel, esitamisel ja analüüsimisel, on mitmeid funktsioone. Neid saab kasutada nii teenuse disaini kui teenuse uuendamise erinevates staadiumites. Klienditeekonna kaart märgib skeemile teenuse puutepunktide, teenuse mõju ja kasutajate tegevused kui nad teenust kogevad. Meetod aitab välja selgitada klienditeekonna kavatsetud ja kavatsemata aspektid. Kaart muudetakse humaansemaks lisades isiklikke arusaamu, naljandeid ja fotosid. Presenteerides materjali kasutaja perspektiivist on nende teekonna edu ja ebaedu väga kliendikeskselt visualiseeritud (Customer Journey mapping, 2009). Teenuse kasutamine tähendab kogemuse omandamist, protsessi mis aja jooksul laieneb. Kliendi teekond illustreerib, kuidas klient tajub ja kogeb teenuse kasutajaliidest ajateljel. Siia hulka kuulub ka faas enne ja pärast teenuse tarbimist. Klienditeekonda kaardistades tuleb kõigepealt otsustada kus on selle algus ja lõpp punktid. Klienditeekond koondab erinevatel meetoditel teenuse uurimise, süstematiseerimise ja visualiseerimise (Miettinen, Koivisto, 2009, 15).

SWOT analüüs (ingl. SWOT analysis). SWOT analüüs on efektiivne viis identifitseerimaks organisatsiooni või teenuse tugevused ja nõrkused ning välja selgitamaks võimalusi ja ohte millega silmitsi seistakse. SWOT raamistikule toetudes läbi viidud analüüs aitab keskenduda tugevustes toodud tegevustele ning suurimate võimaluste ärakasutamisele (Moritz, Mager 2005, 223).

Tasakaalus tulemuskaart (ingl. balancde scorecard). Tasakaalus tulemuskaart on majanduslik meetod ettevõtte tulemuslikkuse hindamiseks. Traditsiooniliselt on ettevõtted oma soorutust peaaegu täielikult majanduslik indikaatorite põhjal hinnanud, nagu näiteks müüginumbrid, kasumid, investeeringu tasuvus. Tasakaalus tulemuskaart jäädvustab lisaks rahanduslikule perspektiivile ka kolm täiendavat perspektiivi, need on kliendid, tegevuslik ja õppimine. Seda saab kasutada nii ettevõtetes, mittetulundu­sühingutes kui ka riigiasutustes. Meetod kogub ühte ainsasse juhtimis­raportisse kokku mitmed ettevõtte konkurentsivõime reglemendid ja motiveerib juhtkonda arvestama kõikide oluliste meetmetega koos. Rahanduslike meetmete hulka kuuluvad näiteks hinnalisa, koguste kasv, kliendi soovituste väärtus, ristmüügi väärtus ja pikaajalise kliendisuhte väärtus. Kliendi perspektiivi hulka kuulub teenuse ootus ja teenuse pertseptsioon (tajumine, tunnetamine) ja käitumuslikud kavatsused. Tegevusliku perspektiivi hulka kuuluvad esimesel korral õigesti tegemine ja õigeaegselt tegemine, operatiivsus, toimingu aeg, läbilaskevõime aeg, jäätmete vähendamine ja protsessi kvaliteet. Innovatsiooni ja õppimise perspektiivi hulka kuuluvad näiteks innovatsiooni tasuvus, töötajate oskused ja turuletoomise aeg (Mager 2009b, 3).

Teenuse puutepunktid (ingl. touchpoints). Teenuse puutepunktid on teenust mõjutavad materiaalsed punktid kus klient teenusega kokku puutub ja mis loovad täieliku teenuse tarbimise kogemuse. Siia alla kuuluvad näiteks ruumid, esemed, töövahendid, inimesed või erinevate osade nende vastastikune mõju ja koostoime. Teenuse puutepunktid võivad olla mitmetes erinevates vormides alates reklaamist kuni kliendikaardini, sinna alla kuuluvad teenuse kasutajaliides nii internetikeskkonnas, mobiiltelefonides või ka arvutite, arve kujundus, jaemüügipoodide välimus ja ülesehitus, klienditeenindus jne. Teenuseid disainides tuleb arvestada eranditult kõikide puutepunktidega ning formuleeritud, et luua selget, järjekindlat ja ühelaadset (unifitseeritud) kliendi kogemust.

Teenusekontseptsiooni hindamises kasutatavad meetodid

Teenusekontseptsioonide hindamiseks kasutatakse alljärgnevaid meetodeid

Kaartide sorteerimine (ingl. card sorting). Kaartide sorteerimine on viis ideede sorteerimiseks ja parimate valimiseks. Erinevad ideed kirjutatakse väikestele kaartidele ning kaardid sorteeritakse erinevatesse gruppidesse ja järjekorda. Erinevad huvigrupid näiteks ettevõtte esindajad ja kliendid saavad kaarte sorteerida nii, et alustatakse parimast ideest ja lõpetatakse halvematega. Kaartide seadmise järjekorda tuleks seletada, eesmärgiga õppida mille alusel inimesed oma hinnangu annavad ja kindlustamaks, et ideid ei ole valesti mõistetud. Kui võrrelda kuidas ideekaarte on sorteeritud saab meeskond häid näpunäiteid selle kohta millised ideed sobivad kriteeriumiga kõige paremini või on erinevatele klientidele olulised. Eeliseks on see, et sorteerimist ei mõjuta mitte kellegi teise arvamus ja ideid tulen seletada nii, et neid on võimalik lihtsalt mõista. Teenuse disaini projekti jaoks on tegemist väga abistava vahendiga sobivate kriteeriumide mõistmiseks, ideede ühilduvust ja ideede ning kontseptsioonide kvaliteedi järjekorda.

Ühendatud analüüs (ingl. conjoint analysis) Ühendatud analüüs on kvantitatiivne uuring, mis pakub lihtsa küsimustikuga kaaluka vaate klientide eelistusse. Osalistel, kes on tavaliselt potentsiaalsed kliendid või olemasoleva teenuse kasutajad, palutakse valida paari teenuse paketi vahel. Seda protsessi korratakse mitu korda erinevate variantidega. Osalejate valikud sisestatakse arvutisse ning analüüsitakse inimeste eelistusi teenuse selgitamaks välja millised on teenuse aluseks olevad omadused, näiteks kellaaeg, hind, kiirus jne. Tulemused on selgemad siis kui osalised on erinevaid omadusi saanud hinnata erinevalt ilma, et nad mõtleksid neile teenuse täielikus kontekstis. Meetod pakub võimaluse ideaalse teenuse kombinatsioon loomiseks, isegi kui osalised ei hinnanud otseselt seda teenust. Ühendatud analüüs hindab inimeste eelistusi erinevate omaduse osas. Rääkides kellaajast kui omadusest, siis võivad inimesed näiteks eelistada hommikust aega pärastlõunasele. Samas paljastab analüüs teenuse omaduste enda olulisuse, näiteks teenuse kasutamise kellaaeg võib kliendi ostuotsuse jaoks olla vähem oluline kui kiirus. Selle meetodiga on võimalik koguda andmeid mis näitavad kus on suurimad tundlikkuse muutused ühe omaduse piires. Näiteks inimesed võivad rohkem vastu väita madalamalt hinnalt keskmisele hinnale hüpates kui keskmiselt hinnalt kõrgele. Teenuse ühendatud analüüsiks peab ettevõttel olema selge milliseid on tema teenuse omadused mida testitakse ehk millised on teenuse aspektid ja komponendid. Kasutades meetodit teenuse rajamise etapis või kontrolli etapis on ettevõttel võimalik hinnata teenuse oodatavat populaarsust ette selle osutamise algust valgustades tunnuseid mida tuleb hoida ja mida välja praakida. Ühendatud analüüs annab ettevõttele ka pidepunktid millistele teenuse aspekte turunduse seisukohast tuleks rõhutada ning millise hinnaga tuleks teenus turule viia (Conjoint analysis, 2009).

Hinnangu ülevaade (ingl. evaluation review). Hinnangu ülevaate meetodit kasutatakse juba toimivate teenuste testimiseks ja hindamiseks. Seda teostavad kas teenuse eksperdid või kliendid, keda julgustatakse tegema tähelepanekuid teenuse kasutamise kogemuse kohta. Hindajad analüüsivad teenuse osi kogu teenuse protsessi vältel peale selle tarbimist. Eesmärk on välja selgitada millised teenuse osad juba väga hästi töötavad ning mis ei tööta ja kus oleks veel arenguruumi. Seda meetodit kasutatakse konkureerivate toodete puhul ja olemasolevate teenuste hindamiseks. Hinnangu ülevaate tulemus on hinnangute ülevaade, mis toob välja teenuse tugevused ja nõrkused nagu ka kogemuse kirjelduse (Moritz, Mager 2005, 218).

Eksperthinnang (ingl. expert evaluation). Ekspertide hinnang on kiire ja kuluefektiivne viis, et ennetada teenuse rakendamist ja kasutatavuse probleeme. Eesmärk on saada värske pilk enne teenuse testimist reaalsete klientidega. Projektist tulenevalt kasutatakse teenuse komponentide, kasutatavuse ning teostatavuse hindamiseks erinevate valdkondade eksperte. Nende kogemusele toetudes on võimalik kiiresti välja selgitada teenuse kõikvõimalikud potentsiaalid, probleemid ja puudujäägid (Moritz, Mager 2005, 219).

Teostatavuse kontroll (ingl. feasibility check). Teenuse ideede ning kontsept­sioonide kõrvalmõjude hindamiseks ja võimaluste identifitseerimiseks palutakse ettevõtte sisestel ja välistel ekspertidel anda nõud selle teostatavuse kohta. Tegemist võib olla põhimõtte, komponendi või detailiga, mis tuleb uuesti läbi vaadata, et teenust toimivaks muuta. Teenuse ideedel ja kontspetsioonidel võivad olla rahalised, ressursipõhised, seadusandlikud või teised kõrvalmõjud, millega tuleb arvestada. Selleks, et ideed muutuksid ekspertidele arusaadavaks muudetakse need meeleliselt tajutavaks. Vahest on teenusekontseptsioonide ja ideede kõrvalmõjutuste täielikuks seletamiseks vaja luua teenuse stsenaariumeid. Teenuse teostatavuse kontrollimist saab kasutada nii edasise sisendina teenuse konstrueerimises ja arendamises kui ka väikeste muudatuste tegemiseks teenuse rakendamisel. Kuna teenuse disain mõjutab ja seostub keeruliste süsteemidega, on väga oluline luua viise kontrollimaks ideede ja lahenduste teostatavust ning sellele toetudes õppida teenuseid õigesti konstrueerima (Moritz, Mager 2005, 219)

Otsinguline hindamine (ingl. heuristic evaluation). Heuristiline ehk avastuslik hindamine on üks teenuse teostatavuse kontrolli vorm, kus teostatavuse eksperdid hindavad, kas teenuse kasutajaliidese iga element järgib kasutatavuse otsingulisi omadusi. Ekspertide hinnangud on sarnased, kuid ei toetu konkreetsetele avastustele. Tavaliselt on hindajateks kaks või kolm analüütikut, kes hindavad süsteemi vastavust kehtestatud juhtdokumentidele või põhimõtetele. Vaatluse tulemused märgitakse üles ning järjestatakse nende tugevuse alusel. Analüütikuteks on tavalised inimfaktorite eksperdid, kuid kasutatakse ka teisi, vähem kogenud eksperte, kes viitavad asjakohastele probleemidele. Heuristilist või ekspert hinnangut saab läbi viia erinevates arendustsükli etappides. Selle meetodiga on võimalik leida häid ideid olemasolevat teenuste arendamiseks (Moritz, Mager 2005, 220).

Teenusekontseptsiooni loomise etapis kasutatavad meetodid

Meetodid mida kasutatakse teenusekontseptsiooni loomise etapis on alljärgnevad:

Ajurünnak (ingl. brainstorming). Ajurünnak on laialt levinud loov meetod suure hulga ideede arendamiseks inimeste grupi sees. Tegemist on kohtumisega, kus kõiki osalisi julgustatakse metsikute ideede väljakäimiseks ning kus ühtegi ideed ei kritiseerita. Eesmärk on genereerida suur hulk erinevaid ideid ning need kõik üles kirjutada. Üldiselt kasutatakse ajurünnakut konkreetse probleemi lahendamiseks mille suunas pommitatakse mitmeid ideid. Ideaalses situatsioonis ehitatakse ideed üksteise peale. Ajurünnakut tuleb toetada täpsete reeglitega, et jääda kindlatesse ajajalistesse raamidesse ja kõik ideed kindlasti kirja panna. Ajurünnakus osalejate valikul on kasulik kaasata inimesi erinevatest distsipliinidest, kuna see rikastab ideede varieeruvust. Ideid tuleks genereerida positiivses ja inspireerivas keskkonnas. Tegemist on väga odava, kiire ja efektiivse meetodiga suure hulga erinevate ideede genereerimiseks (Moritz, Mager 2005, 210).

Klassifitseeritud stsenaariumiga ajurünnak (ingl. distributed scenario brain­storming). Ajurünnaku läbiviimiseks kasutatakse erinevaid mooduseid. Üks neist on klassifitseeritud stsenaariumiga ajurünnak. Meetod on praktiliselt abiks uute situatsiooni­kesksete teenuse ideede arendamiseks. Seda kasutatakse nende teenuste puhul, mida kogetakse erinevates momentides ja asukohtades ning selle tulemusena on kliendi kogemus dünaamiline, keerukas ja subjektiivne. Klassifitseeritud stsenaariumiga ajurünnaku pugul kasutavad osalejad kaartide komplekti, mis kirjeldab erinevaid teenuse momente ja kliendi portreteerimist. Juhuslikult kaarte valides ning erinevaid kliendi portreesid ja teenuse momente kombineerides on võimalik keskenduda iseloomulikele probleemidele ja seeläbi palju erinevaid ideid genereerida. Tüüpiline klassifitseeritud stsenaariumiga ajurünnak koosneb mitmest mini-ajurünnaku tsüklist teenuse momentide ja kliendi portreede ümber. Kui ajurünnakus osalejad jõuavad 10-15 hea ideeni valitakse järgmine kaartide komplekt ning korratakse sama protsessi. Meetodit kasutatakse uute ideede genereerimise etapis (Distributed Scenario Brainstorming, 2009).

Keharünnak (ingl. bodystorming). Keharünnaku eesmärk on käituda nii nagu teenus eksisteeriks tegelikkuses, ideaalselt kontekstis kus seda päriselt osutatakse. Meetod annab võimaluse pakutud teenuse testimiseks ja selle koostoime jälgimiseks kas disainimeeskonna sees või klientide hulgas. Võimalik on läbi mängida erinevaid teenuse situatsioone, näiteks kliendi teenuse situatsiooni hotelli vastuvõtus. Selleks tuleb kõigepealt luua teenuse situatsioon, luua tegelaskond ja rollid, harjutada professionaalide abil või individuaalselt ja siis situatsiooni etendada. Eesmärk on teenuseid prototüüpida ja tulla uutele lahendustele, testida uusi vastastikuseid toimeid ja põhjustada juhuslikke innovatsioone (Miettinen, Koivisto 2009, 18). Keharünnakuga on võimalik etendada erinevaid ideid ja võimalikke lahendusi, kus iga inimene esindab ühte protsessi, funktsiooni või puutepunkti. Läbi saab proovida erinevaid stsenaariumeid, et arendada uusi viise ja olemasolevaid süsteeme kombineerida. Tegemist on abistava meetodiga keerulise vastastikuse toimega süsteemide läbipaistvamaks muutmisel. Meetodi läbiviimist tuleks kindlasti juhtida ning dokumenteerida kas filmimise või fotode tegemisega (Moritz, Mager 2005, 210)

Rollimäng (ingl. role play). Keharünnakuga on väga sarnane ka rollimäng, mille puhul mängitakse samuti teenuse olukord meeskonna sees läbi. Meetodit kasutatakse analüüsimaks kuidas erinevad komponendid teenuse kontekstis töötaksid ning aitaks selgitada, arendada ja testida teenuse kogemust ning erinevaid toimemehhanisme.

Graafiline lihtsustamine (ingl. graphic facilitation). Graafiline lihtsustamine on meetod mida kasutatakse informatsiooni visualiseerimiseks või kritseldamiseks. Graafilist lihtsustamist kasutatakse näiteks ajurünnaku käigus või rühmatöös mistahes teema arutelu või presentatsiooni visuaalses vormis jäädvustamiseks. Tavaliselt jäädvustatakse sketšid pabertahvlile või kuskile kus kõik saavad seda näha. Graafiline lihtsustamine soodustab vasaku ehk visuaalse ajupoole mõtlemisvõimet ning hoiab inimesed osavõtlikena kuna alati on midagi huvitavat vaadata. Nimetatud meetod on eriti hea kohtumise üldise mõtte tabamiseks ning projekti huvirühmadele millegi materiaalse selgitamiseks. Inimeste sõnade kirjeldamiseks piltide kasutamine on üldiselt efektiivsem meetod kui suure hulga märkmete tegemine, kuna neid on hiljem keerulisem struktureerida. Graafilist lihtsustamist kasutades saavad kohtumisel osalejad nähtule reageerida. Meetod aitab sessioonijärgse informatsiooni sünteesi osakaalu vähendada ning sellega kokkuvõttes aega säästa (Graphic Facilitation, 2009)

Ühis-loomine (ingl. co-creation). Ühis-loomine on sisuliselt lahenduste loomine koostöös erinevate huvigruppide ja klientidega. Tegemist on teenuste disaini protsessi osaga kuhu on kaasatud teenuste kasutajad. Ühis-loomise eesmärk on vaadata pelgalt mõistmisest ja arvamustest kaugemale situatsioonidele, olemasolevatele lahendustele või pakutud uutele lahendustele. Kaasatud huvigruppe julgustatakse leidma ja avaldama ideid probleemide lahendamiseks või võimaluste maksimaalseks kasutamiseks. Ühis-loomist viiakse sageli läbi töörühmades, kuid seda meetodit saab sama edukalt kasutades blogisid, päevikuid või kiiret prototüübi tegemist. Arutelusid võib vedada erinevate küsimuste, provokatsioonide ja muude vahenditega, kuid kliendid on tegelikkuses ise eksperdid. Sisuliselt küsitaks ühis-loomes kasutajatele "mida saaks selleks teha?". Ühis-loomise tulemusel tunnevad kasutajad projektis osalust ja selle tulemusi ning osad neist muutuvad isegi projekti eestvõitlejateks. Meetodit kasutatakse erinevate vajaduste ja ideede ühendamiseks kliendi tüüpidega siis kui määratletakse teenuse ülesandeid.

Konteksti kaardistamine (ingl. context map). Konteksti kaardistamine toob esile kasutajate teadlikud ja varjatud vajadused, kogemused, lootused ja ootused. Kliendid osalevad rühmatöös (ingl. workshop) millele aitab kaasa juhendaja. Kasutatakse erinevaid tegevus-meetodeid ideede genereerimiseks, näiteks pilte, joonistusi, erinevate materjalidega loomist ja jutustamist. Enne seminari toimumist võib olla ettevalmistus faas kus osalised tegelevad iseseisvalt loovate temaatiliste ülesannetega. Tegevus-meetodite kasutamise eesmärk on inimestel raskesti väljendatavate probleemide kohta informatsiooni hankida. Vahendid toetavad inimeste võimet ennast väljendada ja oma alateadlikke, kuid siiski olulisi mõtteid metafooride ja seoste kaudu paljastada. (Miettinen, Koivisto 2009, 18) Kontekst kaardistatakse konteksti analüüsi (ingl. context analysis) koostades. Tegemist on meetodiga mis aitab mõista teenuse üleüldist konteksti. Kõik ettevõtete, kliente või teenust potentsiaalselt mõjutavad muutujad koondatakse ning analüüsitakse.

Teenusevõimaluse avastamise etapis kasutatavad meetodid

Alljärgnevalt toon kirjeldused meetoditest mida teenuse arenduse ja teenuse disiani kombineeritud protsessis on võimalik kasutada. Esiteks meetodid teenusevõimaluse avastamise etapis kasutamiseks.

Teenuse staatus (ingl. service status). Teenuse staatus on meetod, mis tuvastab kas teenust on vaja parandada, arendada ja sinna uuenduslikke lähenemisi tuua või mitte. Disaini protsessi seisukohas on oluline välja selgitada kas on vajadus olemasoleva teenuse parandamiseks või tuleb luua täiendav teenus. Meetodit kasutades selgitatakse välja, kas olemasolev teenus rahuldab vajadused efektiivsel viisil või millised on uued võimalused võiksid olla. Kui leitakse uue teenuse potentsiaal, siis on ehk mõistlikum uue teenuse loomine olemasoleva teenuse kõrvale. Teenuse staatus võib mõjutada teenuse disaini projekti alguspunkti ja ulatust. Kindlasti tuleb sellisel juhul välja selgitada miks uut teenust vajatakse, et kindlustada teenuse innovatsiooni projekti sobivus olemasolevasse teenuste pakkumusse. (Moritz, Mager 2005, 196)

Huvirühmade kaart (ingl. stakeholders map). Huvirühmade kaart visualiseerib kõik esindajad, kes on teenuse süsteemiga seotud. Muuhulgas aitab huvirühmade kaart otsustada milliseid huvirühmade esindajaid tuleks teenuse disaini projekti kaasata ja milliseid huvirühmasid tuleb avastamise etapis uurida. Huvirühmade kaart toimib ka visualiseerimisplatvormina, mis aitab selgitada erinevate huvigruppide vahelisi suhteid ning huvigruppide eelistusi, vajadusi ja huve (Mager 2009b, 2)

Osalusrada (ingl. path to participation). Osalusrada on osalejate raamistik millele saab kaardistada teenuse interaktsiooni. Tavapäraselt koostatakse osalusrada diagrammi või sketši vormis, kuhu on joonistatud rida momente mis tähistavad teenuse protsessi. Osalusrada on võimalik erinevatel tasemetel visualiseerida näiteks tegevuste põhjal või kliendi teekonna järgi. Tegevus kaardistab klientide osalemisraja, ning selle tulemusel loodud diagrammi või sketši saab kasutada järgmistes teenuse disaini projekti etappides (Path To Participation, 2009)

Elektrooniline uuring (ingl. online research). Elektroonilist uuringut kasutatakse klientide vajaduste ja kogemuste väljaselgitamiseks uurides süsteemselt foorumeid ja blogisid või luues informatsiooni kogumiseks oma foorumeid või blogisid. Elektroonilisi uuringuid ja internetipõhiseid küsitlused suudavad teenuse disaini tuua täiendavaid ja mõõdetavaid teadmiseid (Mager 2009b, 2).

5 miksi (ingl. 5 why's). 5 miks küsimust julgustavad kliente uurima ja väljendama enda käitumise ja suhtumise aluseks olevaid põhjuseid. Intervjueeritavatelt küsitakse viiel korral miks. Sellest tulenevalt julgustatakse klienti selgitama esimest vastuse tagamaid ning põhjendusi. Meetodit kasutas esimesena IDEO (Moritz, Mager 2005, 199)

Kogemuste uuring (ingl. experience survey). Kogemuste uuringut nimetatakse vahest ka tolerantsianalüüsiks (ingl. gap analysis). See on diagnostiline meetod, mida kasutatakse teenuse ootuste ja kogemuste vahelise erinevuse välja­selgitamiseks, selleks, et välja selgitada arendust vajavad osad või innovatsiooni võimalused. Oluline on aga see, et kogemuste vaatlus loob suhtelise teenuse kvaliteedi mudeli. Kuigi erinevad autorit on pakkunud erinevaid teenuse kvaliteedi hindamise mudeleid on üheks variandiks ka tolerantsianalüüsi kasutamine. Kogemuste vaatlemisetuum peitub lihtsas eeltingimuses, et inimese teenuse kvaliteedi kogemuse ükskõik millise teenuse puhul baseerub suures osas inimese esialgsel kvaliteedi ootusel. Kui inimese ootuseid ületatakse hinnatakse teenusekogemust positiivselt, kui inimese teenuse ootuseid ei täideta hinnatakse teenustekogemust negatiivselt. Selleks, et hinnata klientide ootuste ja teenusekogemuste erinevusi viiakse läbi kaks identset uuringut. Ühe uuringuga mõõdetakse klientide teenuse kvaliteedi ootuseid üldises teenuse sektoris ja teisega mõõdetakse teenuse tegelikku kvaliteedi kogemust konkreetses ettevõttes. Nende kahe uuringu tulemuste erinevuste hindamine aitab probleeme mõista ja sisust aru saada ning uusi võimalusi leida. Nagu kõikide uuringute puhul on oluline teada mida küsida ja täpselt kellelt seda küsida. Kogemuste vaatlemise väljund on sõltuvalt uurimisrühma suuruses ja uuringu eesmärgist kas rohkem kvalitatiivne või kvantitatiivne. Tavaliselt kujutatakse tulemused graafiliselt koos uuringu ülestähenduste ja soovitustega teenuste tsoonidele (piirkondadele), mida edasi uurida ja kus on innovatsiooni võimalusi. Kvantitatiivsetes ülesannetes oodatakse detailsemaid tulemusi, millega on jõutud segmentimise mudelini. Kvalitatiivsetes uuringutes lisatakse tulemustele toetavaid naljandeid ja üksikasju vastanute kohta.


Teenuse ökoloogia kaart (ingl. ecology map). Teenuse ökoloogia on teenuses osalevate tegelaste ja nende vaheliste seoste kaardistatud süsteem. Teenuse ökoloogia kaardistamine on protsess, mis aitab anda süsteemse pildi teenusest ja kontekstist, kus teenus toimima hakkab. Teenuse ökoloogia kaardistab kõik osalised, keda teenus mõjutab ning seosed kuidas osalised üksteist mõjutavad. Eesmärk on avastada uusi võimalusi ja inspireerida ideid, toetades üleüldise teenusekontseptsiooni loomist. Nimetatud süsteemne vaade aitab luua näiteks teenuseökoloogiat, mis on jätkusuutlik, kus teenusega seotud tegelased vahetavad väärtust nii, et see on mõlemale osapoolele aja jooksul kasulik. Lisaks annab teenuse ökoloogia kaart hea ülevaate teenuse süsteemi erinevatest huvigruppidest, klientidest ja hankijatest. Kaart luuakse dokumenteeritud teoreetilise uuringu ja intervjuude baasil (Moritz, Mager 2005, 189)

Empaatilised meetodid (ingl. empathic methods). Empaatilised meetodid selgitavad välja ning mõtestavad lahti erinevate huvigruppide eripärased ning individuaalsed vajadused ning aitavad ettevõtetel kliendi teenusekogemuse läbi elad. Empaatilisi meetodeid kasutatakse teenuse kontseptisooni probleemide ja võimaluste tuvastamiseks, selgitamiseks ja mõistmiseks. Nimetatud meetoditel on alati kindel eesmärk ning need aitavad mõista teenuste kindlaid tunnusjooni. Saadud kogemusi kasutatakse teenuse arendamiseks. (Moritz, Mager 2005, 255) Järgnevalt on kirjeldatud rida erinevaid empaatilisi meetodeid mida teenuse disainis kasutatakse. Nende hulgas on konteksti­intervjuu, kliendijälitamine ja osalejate päevikud.

Suhete kaardistamine (ingl. relationship maping). Suhete kaardistamine on aitab ettevõttel mõista teenust, kui süsteemi, mis koosneb inimestest ja nendevahelistest seostest. Teenuseid luuakse ja tarbitakse inimestevaheliste seoste, esemete ja protsesside süsteemi kaudu. Selleks, et süsteemidesse uuenduslikkust tuua ja neid toimivateks muuta või nende toimimises vigu näha tuleb mõista inimestevaheliste suhete ja organisatsioonide seoste võrgustikku. Suhete kaardistamine aitab suhteid visualiseerida ja seega paremini mõista, kaardistades kõiki huvigruppe kes on teenusega seotud ning mõistes kuidas nad hetkel koos töötavad. Tavalisel töötatakse koos teenuse osalistega, selgitamaks välja milliseid seoseid nad võivad mõjutada ning mida nad ei saa mõjutada. Samuti palutakse osalistel kategoriseerida suhete olemus, suhete eesmärgi ja nende õnnestumise või ebaõnnestumise mõjurite alusel. Ülesande lõpuks on ettevõttel laiahaardeline kaart, mis kirjeldab indiviidide, gruppide, organisatsioonide ja ühiskonna vahelisi seoseid. Seoste süsteemi visualiseerimine pakub kõikidele teenuse disaini protsessis osalejate ülevaate sellest, kuidas seosed on ühendatud. Meetodit kasutatakse teenuse disaini algses faasis võimalikult paljude vaatepunktide leidmiseks. Tegemist on suurepärase alguspunktiga et välja selgitada milliseid muudatusi tuleb teha inimestes, rollides ja kohustustes ning nende vastastikustes mõjudes.

Parimate praktikate uurimine (ingl. benchmarking). Parimate praktikate uurimine tähendab erinevate teenusepakkujate uurimist, kes pakuvad sarnaste tunnustega, kuid teistsugust teenust. Teenuse disain suudab juba alguses tuvastada teenuse üldised põhimõtted ja uurida valdkondi, kus neid põhimõtteid juba kasutatakse. Kasulik on vaadata teenuseid mis on arendatud lähtudes teistsugusest vaatenurgast ning samas pakub head võimalust ka teiste ettevõtete teenuse arenduse kogemusest õppimine, kes osutavad teenuseid, millel on arendatava teenusega sarnased omadused. Näiteks lennujaam kohandas endale haiglas kasutusel oleva tarkvara, et paigutada inimesi vooditesse ja lennukeid parkimiskohtadele.

Klientide segmenteerimine (ingl. client segmentation). Klientide segmenteerimine aitab enamuse teenuste jaoks identifitseerida erinevad kliendisegmendi grupid. Tegemist on protsessiga, kus ettevõtte olemasolevad kliendid ja potentsiaalsed kliendid konkreetsel turul jaotatakse erinevateks gruppideks ja segmentideks. Ühte segmenti kuuluvad kliendid, kellel on sarnane huvi samade või võrreldavate vajaduste rahuldamiseks eraldiseisva teenuse poolt. Klientide vajadustele ja ootustele tuginev segmenteerimine aitab ettevõttel mõista milliseid potentsiaalselt erinevaid teenuseid on vaja luua (Moritz, Mager 2005, 186).

Ekspert intervjuud (ingl. expert interviews). Ekspert intervjuud kujutavad endast vestluseid erinevate distsipliinide ekspertide, spetsialistide ja arvamusliidritega, kellel on kogemusi valdkondades, milles teenuse disaini projekti soovitakse täiustada. Ekspertide kaasamine aitab lühikese aja jooksul välja selgitada ning mõista olulisi aspekte uues keskkonnas. Ekspertidega vesteldes on võimalik teema kohta erinevaid vaateid ja arusaamu koguda. Ettevõtte välise inimese vaatenurk ja ekspertide teadmiste kombinatsioon aitab luua uue mõistmise võrgustiku. Eksperdid keda kaasata tuleb väga hoolikalt valida ning küsimused mida neile esitada peaksid põhinema kriteeriumidel ning keskenduma ühele konkreetsele teenuse aspektile. Turuekspertide arvamust interpreteerides on võimalik tajuda potentsiaalseid tagasilööke, trende, probleeme ja olulisi piiranguid samas leida lahendusi ja näha võimalusi teenuste disainimiseks (Moritz, Mager 2005, 190).

Teenuse arenduse ja teenuse disaini kombineeritud protsess

Käesolevas ajaveebi sissekandes toon enda koostatud teenuse arenduse ja teenuse disaini kombineeritud protsessi, mis ühendab omavahel teenuse arenduse raamistiku ja teenuse disaini kombineeritud protsessi ühtseks standardiseeritud protsessiks. Protsessi illustreerib allolev joonis.

 

Joonis 1.Teenuse arenduse ja teenuse disaini kombineeritud protsess



Lõimingu koostamise eesmärk on ühelt poolt seostada teenuse arenduse majandus­teaduslik ning teenuse disaini disainiteaduslik lähenemine interdistsiplinaarseks protsessiks. Teine eesmärk on selle alusel Eesti tootedisaini ettevõtetele soovituste andmine teenuste arendus protsessipõhise lähenemise rakendamiseks. Järgnevalt on protsessi osade lõikes lühidalt kirjeldatud millised teenuse arenduse raamistiku ja teenuse disaini protsessi osad on ühendatud.

Turuvõimaluse avastamise etapis kaasatakse peamiselt teenuse disaini sisendeid ja meetodeid. Samas vajatakse majandusteaduslikku informatsiooni turu, klientide, teenuse kontkesti ning ressursside kohta. Kaastakse mitmeid disaini meetodeid, sealhulgas teenuse staatus, elektrooniline uuring, teenuse kogemuse uuring. Turuvõimaluse avastamise etapp lõppeb eeluuringu tulemustega, mis on aluseks kontseptsooni loomise etapile. Selles etapis ühendatakse teenuse arenduse ja disaini protsessid, kuna mõlemal juhul on eesmärk jõuda teenuse kontspetsioonini. Teostatakse ideede genereerimine ja sõnastamine, esmane ideede hindamine ja sõelumine ja luuakse teenusekontseptsioonid. Kasutatakse peamiselt disaini meetodeid, kuid sellele lisanduvad majandusliku analüüsi meetodid nagu tasuvusanalüüs, süvaintervjuu, majanduslik analüüs, formaalne ja informaalne ideede esmane hindamine. Sisenditest on kaasatud erinevad osapooled, füüsilised ja intellektuaalsed ressursid ning kliendi väärtuse mõjurid.

Kontseptsiooni koostamise järel liigutakse edasi analüüsi etappi. Selle eesmärk on valida erinevate teenusekontseptsiooni variantide hulgast parim. Majandusteaduslikust lähenemisest on oluliste osadena kaasatud teenusekontsept­sioonide majanduslik, strateegi­line ja turuvõimekuse hindamine. Disainikeskne lähenemine täiendab analüüsi etappi loomin­guliste meetoditega nagu kaartide sorteerimine, hinnangu ülevaade või erinevate valdkondade ekspert­hinnangute kaasamine. Analüüsi etapp lõppeb kinnitatud teenuse projektiga, mille baasil luuakse uus teenus või arendus.

Järgmine samm on arendusetapp, mille eesmärk on tõlkida klientide soovid ja vajadused reaalseks teenuseks ning luua ühtne arusaam teenuse olemusest interdistsipli­naarses meeskonnas. Arendusetapis luuakse teenuse süsteem, teenuse protsess ning see visualiseeritakse. Lisaks viiakse läbi teenuse toimivuse kontroll, prototüüpide loomise ning klientide kaasamisega ning turundus- ja kommuni­katsioonistrateegia. Majan­dus­teaduslik lähenemine on teenuse arendusetappi lisanud pilootprojekti läbiviimise, aga ka teenuse väärtuse kalkuleerimise ja ressursside leidmise. Kaasatakse kliendi tagasiside, erinevad ressursid ning disaini meetodid. Kokkuvõtlikult identifitseeritakse, defineeritakse ja testitakse kõiki turule viimise eeltingimusi, kuna selle etapi nurjumine tähendaks kogu uue teenuse läbikukkumist.

Viimane protsessi etapp on teenuse turule viimine, kuhu kaasatakse juhtkond, teenuse osutajad, turundustöötajad ja infotehnoloogia osakond. Selles faasis luuakse kogu teenuse infrastruktuur, koolitatakse töötajaid ning kogutakse klientide tagasisidet uue teenuse kohta. Teenuse disain pakub selles etapis tuge motivatsiooni, kommunikatsiooni ja koolituste samaaegsete sammude arendamise ja koordineerimisega. Viimase etapi eesmärk on teha kõik selleks, et muuta kliendid rahulolevaks pakkudes neile kõrge kompetentsusega teenust. Selles etapis on teenus turule viimiseks valmis. Majandusteaduslikus lähenemisest kaasatakse formaalne müügitoetus, turule viimise järgne hindamine, oodatud tulemuste määratlemine, klientide koolitamine teenuse kasutamise osas ning ettevõttesisene müügitoetus. Kuna teenuste arendamine on jätkuv protsess algab protsess klientide tagasiside baasil algusest peale.

Kokkuvõttes tuleb teenuse lõimitud protsessis ühendada kahe teaduse jõud süsteemsema lähenemise saavutamiseks. Rahvus­vahelises praktikas on teenuse disaini kaasamine aktuaalne vahend teenuste kliendi­kesk­sema lähenemise saavutamiseks ning teenuste efektiivsuse suurenda­miseks. Positiivsed näited võiksid potentsiaalselt olla tootedisaini ettevõtete teenuste arendamiseks motiveerivad tegurid.

Teenuse turule viimine ja juurutamine

Teenuse disaini kombineeritud protsess

Teenuse disaini viimane etapp on teenuse turule viimine ja juurutamin, kus loodud ja testitud teenus lastakse käiku. Teenuse disaini panus selles etapis peitub motivatsiooni, kommunikatsiooni ja koolituste samaaegsete sammude arendamises ja koordineerimises. Arendatakse organisatsiooni protsesse ja IT lahendusi. Teenuse disaini kasutatakse ka teenuse sisemise ja välise kommuni­katsiooni loomiseks erinevate teenuste vahel.

Peale turule viimise etappi järgneb täiendav avastamise etapp, mille eesmärk on hinnata turule viidud teenuse kvaliteeti ja otsida täiendavat uuenduslikkuse potentsiaali. Seega teenuse disain ei ole ühekordne tegevus vaid pidev ja lakkamatu protsess teenuse süsteemis.

Teenuse disainis kasutatakse turule viimise etapis järgmiseid meetodeid: teenuse prototüüp, kogemuse prototüüp, teenuse plaan, teenuse spetsifikatsiooni dokument, tasakaalu liin, juhtdokument.

Kasutatud materjale teenuse disaini kombineeritud protsessis

Mager, B (2009a). Why service design? Osa nr.1 Share2solve kodulehekülg http://share2solve.org/introtosd/start/Main.html

Mager, B.(2009b). How to design the service experience? Osa nr. 3 Share2solve kodulehekülg http://share2solve.org/introtosd/start/Main.html

Miettinen, S., Koivisto, M. (2009). Designing Services with Innovative Methods. Keuruu: Otava Book Printing Ltd

Moritz, S., Mager, B. (2005). Service Design, Practical access to an evolving field. KISD
http://stefan-moritz.com/welcome/Service_Design_files/Practical%20Access%20to%20Service%20Design.pdf

Teenuse konstrueerimine

Teenuse disaini kombineeritud protsessi etapid

Teenuse konstrueerimise etapis luuakse teenuse süsteem ja teenuse protsess. Teenuse disaini eripäraks on seejuures erinevate valdkondade ekspertide kaasamises konstureerimise protsessi. Esiteks kaardistatakse teenuse protsess ning luuakse potentsiaalsed teenuse stsenaariumid. Teenuse konstrueerimise esimese osa tulemus on detailne teenuse eskiislahendus ning teenuse ilme, mis käsitleb teenuse välimust ja tunnetust. Teenuse protsessi konstrueerimise järel luuakse kõiki teenuse puutepunktid. Selle alla kuuluvad aspektid nagu füüsiline asukoht, erinevad meediakanalid ja töötajate koolitamine. Vajadusel korrigeeritakse teenuse disainis loodava teenuse toetamiseks ettevõtte struktuuri.

Teenuse disaini pioneer Birgit Mager soovitab konstrueeritud teenust veel omakorda kontrollida. Tegemist on teenuse toimivuse kontrolliga, mille eelduseks on teenuse prototüüpi olemasolu. Toimivuse kontroll hõlmab teenuse prototüüpide võrdlust olemasolevate teenuse strateegiate, teenuste portfellide ja SWOT-analüüsidega. Samas sisaldab etapp uuringu kontseptsiooni loomist ja rakendamist selgitamaks välja, kui suurel määral kliendid teenuse heaks kiidavad. Viiakse läbi tasuvusanalüüs ja teiste majanduslike näitajate hindamine, mis võtaksid arvesse teenuse disaini efektiivsust teenuse osutaja seisukohast. Kaalutluses tuleb kindlasti arvestada strateegiliste ja majanduslike valdkondade esindajate eksperthinnangutega.

Teenuse konstrueerimise etapi lõpus luuakse ka turundus- ja kommuni­katsioonistrateegia, mille lõpptulemusena on ettevõtte uus struktuur ja süsteem kontrollitud ning rakendamiseks valmis.

Teenuse konstrueerimisel kasutatakse järgmiseid teenuse disaini meetodeid: juhtustamine, koomiksi joonista­mine, makett, meeleolu tahvel, teenuse stsenaarium, klienditeekonna kaardisatamine. Lisaks järgmiseid majanduslikke meetodeid: SWOT analüüs, tasakaalus tulemuskaart, teenuse puutepunktid

Teenusekontseptsiooni hindamine

Teenuse disaini kombineeritud protsessi etapid

Teenusekontseptsiooni hindamises toimub erinevate teenuse variantide analüüs ning parima ja kõige põhjendatuma valimine. Teenuse­kontsept­siooni hindamisel tuleks teostada ideede, kontseptsioonide ja lahenduste valik. Testida ja mõõta nende kvaliteeti ja suutlikust ning hinnata valitud kontspetsioone erinevatest aspektidest.

Teenuse disaini eripära teenusekontseptsiooni hindamises seisneb hindajate ja hindamise aluse valikus. Objektiivse ja asjakohase valikuni jõudmiseks peaksid hindajateks olema kas eksperdid, või tuleks loodud teenuse kontseptsioone kaaluda esimeses etapis paika pandud kriteeriumide alusel. Teenusekontseptsiooni saab testida näiteks hinnates lahenduse õiguspärasust kehtiva seadusandluse tingimustes või hinnates milline teenuse ideedest või kontseptsioonidest nõuab kõige väiksemat tehnilist oskust.

Teenusekontsetpsiooni hindamiseks kasutatakse järgmised teenuse disaini meetodeid: kaartide sorteerimine, ühendatud analüüs, hinnangu ülevaade, eksperthinnang, teostatavuse kontroll, heuristiline hindamine, programmi simulatsioon.

Teenusevõimaluse avastamine

Teenuse disaini kombineeritud protsessi etapid

Teenuse disaini protsess algab teenusevõimaluse avastamisest. Etappi alustatakse ettevõtte hetkeolukorra kaardista­misega, mille eesmärk on mõista teenuse disaini konteksti ja kindlustada tulemuste realistlikkus, tõesus, asjakohasus ning sobivus. Selleks uuritakse:
· millised on ettevõtte teadlikud ja varjatud vajadused,
· milline on ettevõtte olemasolevate teenuste kontekst,
· millised on ettevõtte piirangud ja ressursid.

Samuti tehakse kindlaks mis inimestele ei meeldi, uuritakse kliendi soove, vajadusi, motivatsiooni ja konteksti, aga ka ärivaldkonna tehnilisi nõudmisi ja ettevõtte valduses olevat oskusteavet. Selgitataks välja alad, millega ettevõte peaks tegelema, toetudes õpitud teadmistele selle kohta, mis on organisatsiooni jaoks sobiv suund. Koostatakse kõikide sidusrühmade raamskeem ja õpitakse valdkonna parimatest praktikatest.

Teenuse konteksti kaardistamise järel tuleb leida uue teenuse arendamise või olemasoleva teenuse parendamise võimalus, mis muudaks teenuse efektiivsemaks. Võima­luste avastamiseks uuritakse teenuseid horisontaalselt ja vertikaalselt.
Horisontaalsete avas­­tuste eesmärk on välja selgitada teenuse osutamist mõjutavad tegurid ja ühenduspunktid, mis on asjakohased olemasolevas teenuse süsteemis.
Vertikaalsete avastuste eesmärk on uurida teenuse kitsas­kohti. Selleks võrreldakse klientide eelistusi ja vajadusi olemasoleva teenusega.

Klientide vajaduste ja eelistuste väljaselgitamiseks alustatakse lõpptarbijate ja kliendi­teenindajatega vestluseid nende teenuse tarbimise ning teenuse osutamise kogemustest ning analüüsitakse teenuse sotsiaalset keskkonda. Konkreetse teenuse konteksti uurides saadakse seeläbi kõige olulisemad teadmised.

Vaatluste ja jutuajamiste lõppedes tehakse kokkuvõtted ja esimesed analüüsid, muutmaks keeruline andmekogu ülevaatlikuks. Parandatud andmed ja olulisemad järeldused tõlgitakse tähtsaimateks sõnumiteks ning tegevusvaldkondadeks. Otsustatakse milliseid uurimuses leitud elemente ja kuidas hakatakse kasutama. Eelnimetatu põhjal tehakse esimesed teenuse arenduse ettepanekud.

Seejärel pannakse paika tulemused, mida soovitakse saavutada, kaardistatakse kliendi teekond ja kõik puutepunktid olemasolevas teenuses. Selleks, et edasise teenuse disaini protsessi otsuste vastuvõtmist lihtsustada määratletakse esimeses etapis kriteeriumid ja parameetrid, millest edaspidi lähtutakse.Analüüside ja ettepanekute baasil luuakse teenuse disainile strateegiline raamistik. Paika pannakse teenust mõjutavad strateegilised kaalutlused ja tuvastatakse teenuse disaini projekti suund ning ulatus. Identifitseeritakse teenuse disaini projekti otstarve ja eesmärgid ning tehakse kindlaks, et seatud eesmärgid on ettevõtte üldise strateegiaga kooskõlas.
Kokkuvõtlikult annab teenusevõimaluse avastamise etapp kogu teenuse disaini protsessile suuna ja juhised. Enne teenuse kontseptsiooni loomist tuleb juhtkonnal heaks kiita ettepanekud ja anda nõusolek edasiseks kontseptsiooni loomiseks.

Turuvõimaluse avastamise etapis kasutatakse mitmeid disaini meetodeid nagu: teenuse staatus, huvirähmade kaart, osalusrada, elektrooniline uuring, 5 miksi, kogemuste uuring, teenuste ökoloogia kaart, empaatilised meetodid, suhete kaardistamine, parimate praktikate uurimine, ekspertintervjuud. Meetodid toon ühe kaupla blogi kannetes.

Teenusekontseptsiooni loomine

Teenuse disaini kombineeritud protsessi etapid

Teenuse disaini teine etapp on teenusekontsept­siooni loomine. Selle ülesandeks on arendada ideid, lahendusi ja protsesse, luua kontseptsioone ja teenuse stsenaariumeid. Kasutatakse mitmeid erinevaid meetodeid uuringu tulemusel välja selgitatud infost lähtuvate ideede genereerimiseks.

Teenuse disaini protsessis soovitakse lisaks leida sobiv keskkond ja miljöö teenuse osutamiseks, aga ka inspiratsioon ning viisid kuidas klientidega töötada. Eesmärgi saavutamiseks tegeletakse esmalt ideede gene­reeri­misega teenuse optimeeri­miseks ja innovatsiooniks. Luuakse alternatiivseid rolle, disaine ja kontseptsioone. Kaasatakse kõiki erinevaid huvigruppe, kuna see aitab soodustada teenuste arendamise ja muudatuste elluviimise motivatsiooni. Teenuse disaini ideede genereerimist ja kontspetsiooni loomist toetavad eelmises etapis paika pandud strateegia ja arusaam ettevõtte olemusest.

Parimad genereeritud ideed kombineeritakse tugevateks teenuse kontseptsioonideks. Arendatakse detailne teenuse kogemus ja pannakse paika teenuse konkreetsed eesmärgid. Üleskerkinud probleemidele tuleb leida lahendused ning töödelda need protsessideks.

Teenuse disaini meetodid, mida selles etapis kasutatakse, on järgmised: ajurünnak, klassifitseeritud stsenaariumiga ajurünnak, keharünnak, rollimäng, graafiline lihtsustamine, ühis-loomine, konteksti kaardistamine. Meetodid võimaldavad teenuseid tegelikuks ja meeltele tunnetatavaks muuta, kuivõrd illustreeritakse ja modelleeritakse midagi, mida veel ei eksisteeri.

Teenuse disaini kombineeritud protsess

Ülaltoodud pildilt leiate kombineeritud teenuse disaini protsessi, kus on ühendatud B.Mageri, S.Moritz'i ja A. van Oosteromi teenuse disaini protsessid. Jaotasin teenuse disaini protsessi viieks etapiks, millest iga ühe puhul kasutatakse teatud tüüpi meetodeid. Järgnevalt kirjutan teenuse disaini etappidest ja viitan seejuures ülaltoodud pildile.

Teenuse disain protsesside võrdlus

Kliki pildil, et teenuse disaini protsesside võrdlust suuremalt näha.

Disaini ja teenuse disaini definitsioonid

Mis on disain?

Teenuse disainist rääkides oleks esmalt oluline ära defineerida, mis on disain. Olgugi, et disain on väga mitmetähenduslik mõiste püüan selle läbi erinevate autorite definitsioonide käesoleva ajaveebi kontekstis siiski sõnastada. Disainijuhtimise aluste raamatu autor Kathryn Best on disainimist defineerinud inimkeskse ja lahendusi otsiva tegevusena. Teenuse disaini kontekstis on oluline just tegusõnana disainimine, mis tähendab kavandamist, planeerimist ja loomist, mis on ühteaegu nii protsess, praktika kui ka mõtteviis. Disain on protsessina korduv, tsükliline ja mittelineaarne - loovate küsimuste ja tagasiside seeriatega arendatakse iga järgnevat "kordust" eesmärgiga jõuda disainilahenduseni. Disainiprotsessis defineeritakse ja leitakse probleemidele lahendusi. Disain praktikana tegeleb funktsionaalsusega ehk sellega kuidas asjad töötavad, samuti sellega millise kogemuse nad annavad, kuidas välja paistavad ja tunduvad. Disain kui mõtteviis suudab mõjutada käitumist, pöörata probleemid võimalusteks ning muuta rutiinse tegevuse ainulaadseks, väärtustloovaks ja loominguliseks.

Olemasolevate teenuste restruktureerimine ehk arendamine on teenuse disainis samaväärne väljakutse, kui uute uuenduslike teenuste loomine. Sellega seoses teen väikese taandamise – uute teenuste loomist (NSD), aga ka innovaatiliste teenuste arendust (developing innovative services), olemasolevate teenuste arendust (SD) ja teenuste parendust (service improvement) nimetan kõiki edaspidi koondnimetusega teenuste arendus – kasutan seda kursiivis. Ehk teenuste arendus on teenuste kontekstis kõik uuendused ja parandused nii olemasolevates kui maailmale tundmatutes teenustes.

Mis on teenuse disain?
Birgit Mager’i (teda peetakse teenuse disaini valdkonna aluspanijaks ja loojaks) ja tema õpilase Stefan Moritz’i definitsioonide kohaselt on teenuse disain selline teenuste arendus, mis muudab teenused klientide jaoks:
· kasulikeks, kasutatavateks, kasumlikeks, mugavateks ja ihaldusväärseteks
muudab teenused teenusepakkuja jaoks:
· efektiivseteks, tõhusateks ja eristuvateks.Sellisel viisil kujundatakse uuenduslikke süsteeme, et ettevõtted saaksid pakkuda parimat võimalikku teenust.
Teenuse disaini abil otsitakse vastuseid järgmistele küsimustele:
· kuidas teenus tundub
· milline situatsioon välja näeb
· kuidas inimest teenindatakse
· kas inimene sooviks teenust ka edaspidi kasutada.Kes soovib sama teema kohta mujalt lugeda soovitan tutvuda Martin Jordani artikliga

Teenuse disaini eristavad omadused
Teenuse disainil on mõned konkreetsed omadused, mis eristavad seda traditsioonilisest NSD (new service development) lähenemisest ja mille rakendamisel ettevõte disainib oma teenuseid. Need on:

1) Loovate protsesside ja meetodite kasutamine selleks, et konstrueerida ja korraldada teenuse osutaja ja lõppkliendi koostoimimine teenuse elamuse protsessis.Teenuse disaini protsessis rakendatakse korrapäraselt ja järjepidevalt empaatilisi ja kliendikeskseid disaini­meetodite. Nimetatud protsessis kasutatakse uurimuslikke, genereerivaid, hindavaid, analüütilisi ning loomingulisi disainilähenemisi. Toetudes paljuski tootedisaini ja kasutajaliidese disaini traditsioonidele, rakendatakse läbitöötatud disainimeetodeid. Näiteks interaktsiooni ulatuse ja teenuse kogemuste loomine pärinevad otseselt kasutajaliidese disainist.
Teenuse disainiga pakutakse ettevõtetele lisandväärtust täpselt sõnastades, koostades ja visualiseerides probleemide lahendusi. Vaadeldakse ja tõlgendatakse vajadusi ja käitumismalle ning teisendatakse saadud teadmised võimalikeks tulevasteks teenusteks.

2) Väljastpoolt sissepoole perspektiiv ehk kogu teenusekogemuse loomine kliendi ootuste ja loodetud kogemuse vaatenurgast lähtudes.
Teenuse disain uurib teenuste funktsionaalsust ja vormi kliendi vaatepunktist lähtuvalt. Teenuse disaini kaasatakse klientide ootused, vajadused, tunded, atmosfäär ja teenuse osutamise keskkond.

3) Interdistsiplinaarne ehk erinevate valdkondade eksperte kaasav ja süsteemne lähenemine mida kasutatakse kliendi vajadustest lähtuvaks teenuste arenduseks.
Teenuse disaini kirjeldab süsteemne ja korduv protsess, mis lõimib kasutajakesksed ning meeskonnapõhised interdistsiplinaarsed lähenemised ja meetodid lakkamatult kestvas õppimisprotsessis. Kontekstist tulenevalt kaasatakse teenuse konstrueerimise projekti meetodeid erinevatest distsipliinidest, näiteks interaktsiooni disainist, turundusest, kaubamärgi loomisest, inimressursside arendamisest, arhitektuurist, või uuringute tegemisest.

4) Kliendikogemuse loomisele keskendunud inimkeskne lähenemisviis, kus teenuse kvaliteedi kogemine on peamine edukuse võti.
Teenuse kogemus, mis muudab kliendid rahulolevaks ja õnnelikuks motiveerib omakorda teenust osutavad töötajaid. Innustatud töötajad on efektiivsemad ja produktiivsemad ning teenivad ettevõttele suuremat tulu.

5) Terviklik lähenemine, mis võtab kompleks­selt arvesse strateegilisi, süsteemi, protsessi ja puutepunktide põhjal tehtud disaini otsuseid.
Teenuse disain võib olla nii materiaalne kui immateriaalne. Selle alla kuuluvad kunstlikult loodud esemed aga ka kommunikatsioon, keskkond ja kombed. Ükskõik millises vormis teenuse disaini kasutatakse, peab see olema terviklik ja järjepidev, lihtne kasutada ja strateegiliselt rakendatud. Disainiprotsessi kaasamine teenuse arendusse pakub ettevõtetele võimalust oma tegevuse efektiivsuse kasvatamiseks. Disaini protsessi kaasamata ignoreeritakse sageli ettevõtte olemasolevat kompetentsi ja kasutatavaid ressursse või nende vajadust.

Lõimitud mõtlemine ja koostöö erinevate osapoolte vahel muudab teenuse disaini teenuse arenduse traditsiooniliste käsitlusega võrreldes silmapaistvamaks. Selle pärast on see ka huvitav temaatika.
Järgnevas ajaveebi sissekandes toon erinevate autorite teenuse disaini protsesside võrdlused. Kõrvutatakse on Birgit Mageri nelja sammulist, Aarne van Oosteromi viie sammulist ja Stefan Moritzi kuue sammulist teenuse disaini protsessi.


Kasutatud materjalid
Best, K. (2010). Disainjuhtimise alused. Eesti keelde tõlkinud Elo Kiivet ja Anu Vane. Tallinn: Eesti Disainikeskus

Hollins, B. (2009). What is service design? [WWW] http://www.designcouncil.org.uk/About-Design/Design-Disciplines/Service-design-by-Bill-Hollins/?print=true (6.03.2010)

Holmlid, S. (2007). Interaction design and service design: Expanding a comparison od fesign disciplines. Design Inquiries (2007) Stockholm Volume: 18, Issue: 5, Publisher: John Wiley & Sons, Ltd., Pages: 465-485

Mager, B.(2007). Service Design, Erlhoff, Michael Marshalle, Tim (ed.): Design Dictionary: Perspectives on Design Terminology. Basel: Birkhäuser.

Miettinen, S., Koivisto, M. (2009). Designing Services with Innovative Methods. Keuruu: Otava Book Printing Ltd.

Moritz, S., Mager, B. (2005). Service Design, Practical access to an evolving field. KISD [WWW] http://stefan-moritz.com/welcome/Service_Design_files/Practical%20Access%20to%20Service%20Design.pdf (26.04.2010)

Saco, R. M., Goncalves A. P. (2008). Service Design: An Appraisal. Design Management Institute [WWW] http://www.dmi.org/dmi/html/publications/news/viewpoints/08191SAC10.pdf (14.10.2010)

Van Oosterom, A. (2009). designThinkers. Presentatsioon [WWW] http://www.slideshare.net/designthinkers/designthinkers-service-design-method (27.04.2010)